¿Cómo es el consumidor chileno el 2019? Hice la columna pensando en esta pregunta y pensando en todos los cambios que está experimentando el consumo en el siglo XXl. Postulo que hay 5 fases de compra en la Era Digital, que todo consumidor chileno realiza antes, durante y después de comprar un producto o servicio. ¿Quieres saber cuáles son?
1. Busco: Antes de comprar lo que sea, primero busco en Internet.
Gracias a datos que nos entregan diferentes profesionales sabemos que el 93% de todas las experiencias online en el mundo comienzan con una simple búsqueda en Internet. Para que se hagan una idea en Google se hacen 67.000 búsquedas por segundo. Es por esta simple razón que todo el mercado se está adaptando al consumo web.
La penetración de Internet en Chile crece a una velocidad gigante. Si miramos el cuadro hecho por la OCDE y nos comparamos con sus países miembros, el año 2017 estamos dentro de los líderes en acceso a Internet. Mas si nos comparamos con países con percápita similar al nuestro como México o Portugal. La diferencia habla por sí sola.
Buscar se ha transformado en un ejercicio natural, casi parecido a respirar. Por eso se ha modificado severamente el modelo con el que las compañías entienden el shopping. Un ejemplo de esto es lo importante que es hoy estar certificado por Google en Ads de Búsqueda y Shopping, ya que saber escribir anuncios y hacer buenas inversiones con pujas y palabras claves, sin perder dinero en miles de impresiones y pocos clics, es fundamental.
2. Aprendo: Con Internet todos seremos consumidores inteligentes
En la actualidad se habla del consumidor inteligente. Tengo dos ejemplos que grafican muy bien esto. El primero es personal. Hace poco tiempo comencé a vapear para dejar el cigarro. Lo primero que hice fue buscar productos en Google. Lo segundo, fue ver tutoriales y leer artículos que me entregaran información relevante y seria sobre el producto (sus pros y contra).
Estudiar el producto me sirvió, porque así fui a una tienda especializada, no sin antes, comparar precios, aprendiendo del negocio, de modo tal de sentir seguridad en lo que iba a invertir. En Chile, el 88% de las personas está online diariamente, por lo que aprender es parte del día a día. Buscamos y aprendemos de las cosas más variadas, si no sabemos qué es “vapear”, basta con poner en Google: “vapo”, “vapo wiki”, “vaporizador”, y obtendrás una respuesta contundente, donde verás otros links que te harán navegar cada vez más profundo, hasta transformarte en un marinero experto.
El segundo ejemplo es que hace poco un familiar, que ronda los 60 años, cuyo uso de Internet se remitía a ver videos en Youtube, me pidió que lo asesora para comprar online en España por primera vez, algo que había visto en un video. Cuando conversé con él sobre el producto ya era todo un experto. Sabía las marcas y precios, diferencias, y me dio el sitio donde él quería comprar, porque era un fabricante original y era el producto de mayor calidad que podía conseguir.
Quizás a muchos le han pasado casos como estos, pero lo que más me llamó la atención fue que este familiar, sacó una tarjeta de crédito solo para estos fines, ya que antes las detestaba. Una vez que hizo la compra y aprendió, no podía creer lo fácil que había resultado el proceso. Ingresar un par de números y sentarse a esperar una orden que demoraría una semana en llegar. Hoy destina gran parte de su tiempo online, visitando portales de compra como AliExpress, Wish, buscando ofertas y productos. Es decir, se bancarizó y transformó en un consumidor inteligente.
3. Comparo: Aprendo comparando
No solo busco, no solo aprendo, una vez hecho esto, cuando me considere medianamente experto en eso que quiero adquirir, hago una nueva búsqueda de mejor calidad, más refinada, donde pongo objetivos específicos, en aras de ver cuáles son la opciones que me más me convienen.
Esto se conecta con el consumidor inteligente, ya que cerca del 80% de los usuarios a nivel mundial ignoran los anuncios pagados. Es cierto que para Google este es un gran negocio, pero quien está comprando se ha vuelto muy hábil en evadir la mala publicidad, aquellos anuncios que no dicen directamente las características del producto, o que ocultan lo malo bajo palabrería creativa. El consumidor de la Era Digital es alguien de temer, quien comparara siempre antes de comprar cualquier cosa.
Aquí es donde se introduce un elemento vital: Search Engine Optimization. Por este concepto es que los escritores SEO se han vuelto muy importantes, ya que se encargan de crear información de calidad, información experta sobre todos los temas posibles. ¿Cuántas veces no has leído un post de alguien que ya uso ese producto, o un post del tipo: los cinco mejores … , las 3 series más vistas de netflix? El consumidor inteligente rechaza la publicidad, y la reemplaza por estos post o columnas creativas y veraces que redactamos quienes nos dedicamos a esto.
No podemos olvidar al papel que cumplen las redes sociales. Pues gracias a ellas, todos somos autores, todos somos un micro medio de comunicación. En cosa de segundos, a través de los smartphones, puedo ir deslizando mi dedo hacia abajo, viendo viajes, experiencias, productos, servicios, ofertas, que mis contactos y amigos han hecho o comprado, lo que me lleva a un inevitable ejercicio de comparar, de preguntar, de recomendar. De aquí deriva el valor de los influencers, que en términos simples son usuarios de redes sociales con muchos seguidores, que influencian a otros en actitudes de consumo, políticas, religiosas, de toda índole.
4. Compro: Hazla fácil y cumple
Actualmente muchas empresas contratan especialistas para mejorar los procesos de compra online. Existe bastante literatura sobre el “embudo de compra”, por lo que no me detendré aquí pero, sí hay algo importante en todo esto, es la frase: Make It Simple (Hazlo simple). Si pones muchas trabas, si pides muchos datos personales, si no armonizas las fases del proceso de compra en tu sitio web o en tu perfil de Instagram, puede que tu cliente se aburra y se vaya.
Mi recomendación es que siempre estés monitoreando con Google Analytics u otro método, el rendimiento de las páginas de tu sitio web. Controla quienes visitan, en qué parte del proceso se van, afina la conversión de objetivos y micromomentos.
Lo segundo, pero no menos importante es siempre cumplir. Lo digo porque este nuevo consumidor no tiene tiempo, por eso decide estudiar y comprar incluso cuando va en el metro o en una luz roja dentro del auto. Mucho más culto que antes puede ser tu próximo némesis. Hay varias historias interesantes y divertidas de cómo algunas empresas han enfrentado a clientes enojados por no cumplir lo que dicen.
Hace poco un amigo me recomendó que comprara alcohol en un sitio web cada vez más popular por sus precios y ofertas. Lo hice, porque ustedes saben que el boca a boca sigue siendo la estrategia de marketing con más efectividad del mercado. Pagué 2500 CLP por un despacho durante el día, según decía el sitio web. Sin embargo, se demoraron tres días en llegar. Cuando hablé con el repartidor por teléfono, me dijo que ese precio era fijo para todo despacho sin importar el día de entrega (primera mentira) y después me dijo que estaría sin falta al día siguiente, lo que no cumplió y me mandó un sms a las 22 horas pidiendo disculpas.Todo bien hasta que llamé al número que aparece en el sitio oficial de esta especie de botillería o distribuidora online, que no me contestó y, al hablar por whatsapp, decidió responderme al día siguiente, pidiéndome datos que se supone el ya tenía. Al final el pedido llegó con tres días de retraso, sin ni una disculpa, sin remordimiento, sin aclarar que el pago express es realmente una farsa. Si quieres que compren tus productos, cumple.
5. Comparte: share o no share, esa es la cuestión
Esto es quizás la prueba de calidad más importante. Un cliente feliz, es un cliente que comparte su felicidad en redes sociales. Habla del producto, lo recomienda, le saca fotos de calidad, etc. Por eso muchas empresas están contratando especialistas en Social Listening, a través de softwares especializados para analizar o más bien escuchar a las audiencias que se expresan en millones de likes, tuits, comentarios, favoritos, entre otras formas de aprobar un producto o servicio.
No obstante, cuando un cliente está descontento, es capaz de hacer pésimas recomendaciones para que todos sus seguidores se enteren. Antes se decía que toda mala prensa es prensa al fin y al cabo. O el dicho que aplica mejor para el marketing político: con el diario de hoy, se envuelve el pescado mañana. Es decir, las cosas son pasajeras. Bueno, Internet se ha encargado de que se nos acabe el papel diario para cubrir nuestro pescado, y que todos saquemos nuestro pequeño hater interno y seamos realmente malvados con las marcas que nos han hecho pasar un mal rato.
Si tienes una empresa mediana o grande y necesitas escuchar a tu audiencia para hacer un seguimiento y mejorar la calidad y el engagement de tu marca con clientes, te recomiendo que contrates un servicio de social listening. Te dejo una columna de otro sitio donde recomiendan 10 herramientas de este tipo, las mejores en mi opinión para analizar y tener informes de las métricas en redes sociales.
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Conclusiones
¿Estás de acuerdo con esta idea de Busco, Aprendo, Comparo, Compro y Comparo? ¿Hay fases que hayan faltado? Espero que este artículo Las 5 fases de la compra en la Era Digital te haya resultado interesante. Teniendo más luces sobre cómo compran las personas en Internet, podrás definir mejor una estrategia en redes sociales o en tu sitio web para tu servicio o producto. Si quieres que hable de otro tema, déjame un comentario o escríbeme directamente a fabian@tlon.cl. Gracias.
